Chloe Washington, HubSpot
Marketingkraft mit der Allocadia-Plattform von Uptempo entfesseln
Seit über 125 Jahren ist GE ein Vorreiter in Sachen Innovation. Die Marketingorganisation von GE Digital führt die Tradition weiter. Neben der Entwicklung brandneuer revolutionärer Investitionshierarchie zur Verbesserung der Ausgabenzuordnung widmen sich die Marketingexperten dem Lösen schwieriger Problemstellungen wie z. B. der Zuordnung von ROI und Ausgaben zu Kampagnen oder dem Ermitteln der Doppelausgaben und Überschneidungen der Abteilungsprioritäten.
Als GE Digital feststellte, dass die herkömmliche Art der Nachverfolgung der Ausgaben in Bezug auf die Kampagnen nicht für die gewünschten Einblicke sorgte, entwickelten die Marketingexperten eine neue Methode. Ihr Ziel bestand darin, den Einfluss des Marketings auf das Gesamtgeschäft aufzuzeigen und mit diesem Werkzeug ein höheres Budget zu erhalten, um noch erfolgreicher zu werden.
„Ich möchte nicht immer wieder hören, dass das Marketing mit weniger mehr erreichen muss. Ich möchte die Situation so umdrehen, dass das Marketing mehr bekommt, weil sich unsere Investitionen auszahlen und wir die Unternehmensziele erreichen.“
Das Erste, was bei der Strategie von GE Digital auffällt, ist die Übersicht über die Investitionen und den Betrieb. Auf der Investitionsebene ist das Marketingbudget in drei Bereiche unterteilt: Marktanalyse, Enablement sowie Kundenakquisition und -pflege. Unterhalb der Investitionsebene befindet sich die Strategieebene, d. h. die verschiedenen übergeordneten Strategien, auf die sich GE Digital im Laufe des Geschäftsjahrs konzentriert. Jeder übergeordneten Strategie werden bestimmte Marketingaktivitäten zugeordnet, die dem Erfolg der Strategie dienen. Diese Aktivitäten nennen sich Taktiken.
Beim Einsatz dieser Struktur stellte GE Digital fest, dass manche Taktiken gleich mehreren strategischen Initiativen zugeordnet werden konnten. Somit war die Annahme, der Ertrag solcher Investitionen sei nur einer einzigen Strategie zu verdanken, falsch. Es ist für jeden Vermarkter kein Geheimnis, dass ein Inhalt mehrfach wiederverwendet werden kann und die Vorteile nicht nur mit einer Kampagne zuzuschreiben sind. Ein traditionelles Investitionsmodell konzentriert sich in der Regel auf die Analyse der Geldflüsse in Richtung verschiedener geografischer Regionen. Um den tatsächlichen ROI besser abzubilden, hat GE Digital die Matrix auf den Kopf gestellt und stattdessen die Geldmittel entsprechend der Unternehmensstrategie fließen lassen.
Die Einführung der Allocadia-Plattform von Uptempo war einer der ersten grundlegenden Schritte, die GE Digital im Zuge dieses radikalen Wandels unternahm. Zunächst entwickelte GE Digital eine gemeinsame Sprachstruktur sowie eine Hierarchie der Aktivitäten und Auswirkungen. Sobald diese Struktur feststand, entschied sich GE Digital, nach einer effizienteren Lösung zur Messung der Auswirkung zu suchen. Mit Allocadia erhielt GE Digital genau die nötige Struktur und das Rückgrat für den Aufbau seiner neuen strategischen Hierarchie.
GE Digital hatte drei Gründe für einen Wandel. Erstens reichen die Marketinggelder, wie jeder Vermarkter bestätigen kann, nie aus. Auf diese Weise konnte man den Geldfluss kontrollieren. Zweitens wollte man einen Weg finden, um die getätigten Investitionen zu maximieren. Wenn man z. B. eine bestimmte Menge an Zeit und Geld in die Erstellung eines Inhalts investiert hat, wäre es interessant zu wissen, ob der Inhalt in einer anderen Region oder einem anderen Kontext wiederverwendet werden kann. Der dritte Grund ist der bessere Überblick über die Ausgaben. Zuvor waren die Mitarbeiter auf verschiedene Unternehmen verteilt, was zu häufigen Doppelausgaben führte. Nachdem nun alles unter einem Dach ist, kann GE Digital die Geldmittelverwaltung überwachen und bei Bedarf neu strukturieren.
Kanalübergreifende Messung der Ergebnisse
Früher konnte der ROI nur auf ein Programm angewendet werden, was bei den meisten Marketingprogrammen nutzlos ist. Jetzt kann GE Digital den ROI einer Taktik auf mehrere Kampagnen gleichzeitig anwenden und erhält so einen umfassenderen Überblick über die Auswirkungen seiner Aktivitäten. Derzeit werden zwei Arten von ROI gemessen: ROMO (Return on Marketing Objectives) und ROMI (Return on Marketing Investment). ROMI ist die traditionellere Art der ROI-Messung, die auf den Pipeline- und Opportunity-Kennzahlen basiert, über die die meisten Unternehmen berichten. Währenddessen sieht die Messung bei ROMO anders aus, da dieser Wert nicht an abgeschlossene Geschäfte gebunden ist, sondern die Auswirkungen des Unternehmensmarketings auf umfassendere Ziele aufzeigt, z. B. die Gewinnung qualifizierter Leads in einer bestimmten Branche.
Um die zugewiesenen Ausgaben auf mehrere Kampagnen anwenden und den ROI anzeigen zu können, musste GE Digital maßgeschneiderte ROI-Optionen erstellen. Der erste Schritt erfolgte in Allocadia mit der Anpassung des Budgets an die strategischen Prioritäten. Innerhalb der Budgets wurden Einzelposten für die jeweiligen Taktiken erstellt und mit mehreren Kampagnen verknüpft. Mithilfe von SalesForce IDs wurden die Ausgaben auf die Kampagnen aufgeteilt. Beide Summen mussten jedoch plattformübergreifend miteinander verbunden werden. Die Lösung, auf die sich die Marketingabteilung festlegte, bestand darin, eine maßgeschneiderte Datenarchitektur innerhalb eines Data Lake zu erstellen. Mithilfe dieser Architektur war man in der Lage, Erkenntnisse aus verschiedenen Systemen miteinander zu verknüpfen und somit Ausgaben den Marketingeinflüssen auf Opportunities und abgeschlossene Geschäfte genauer zuzuordnen. Um diese optimierte Datenschicht zu erstellen, holte das Team der Marketingabteilung die Hilfe seiner IT-Partner bei dem Aufbau des Datensatzes.
GE Digital hat auch in Benchmarking investiert, um die Gesamtleistung eines Teils der Marketingaktivitäten, wie z. B. Werbung, einzusehen. Auf diese Weise konnte man die Ausgaben und die Höhe des ROI granulärer darstellen, um auf der Grundlage dieser Informationen effektiver zu reagieren. Somit konnten Ausgaben für bestimmte Aktivitäten gekürzt und gleichzeitig das Nettoergebnis durch strategischere Ausgabenplanung verbessert werden.
Lassen Sie uns noch heute dazu unterhalten.
Durch diese Veränderung hat das Marketingteam viel mehr Vertrauen in seine Bedeutung für den Erfolg von GE Digital gewonnen. Nachdem man nun in der Lage ist, die Kampagnen mit der besten Rendite genau zu nennen, sind der Dialog und die Diskussion konstruktiver und die Beantragung von Budget einfacher geworden. Die Gespräche mit der Finanzabteilung und anderen Geschäftsführern verlaufen nun strategischer.
Die Ausrichtung der Gespräche auf strategische Ziele wirkte sich nicht nur auf die Kommunikation mit anderen Abteilungen positiv aus. Nach der Erfahrung von Neenu Sharma, VP of Marketing Operations and Analytics, ist es dadurch auch einfacher geworden, auf Anfragen aus dem Marketingteam einzugehen.
GE Digital arbeitet daran, die Effizienz zu steigern, um die Abwicklung des Geschäfts durch das Marketingteam zu optimieren. Durch den Umstieg von der traditionellen Hierarchie, bei der das Budget aus dem Finanzbereich stammt, auf eine strategische Hierarchie hat sich GE Digital auch von einem Ansatz mit Fokus auf die Geografie oder Region entfernt. Diese Umstellung auf eine strategische Hierarchie sorgte für den besseren Überblick über die Teamausgaben sowie für ein kohärentes Gesamtbild. Dank der größeren Transparenz ist das Team nun in der Lage, schneller auf Initiativen zur Umsetzung strategischer Ziele von GE Digital zu reagieren.
In diesem Jahr konnte die Marketingorganisation eine 2,55-fache Steigerung des ROMI verzeichnen. Indem die Ausgabeneffizienz durch Ausgabenzuordnung optimiert werden konnte, zeigt GE Digital, wie einflussreich das Marketing für das Geschäft ist und wie es die Unternehmensziele und -strategien vorantreiben kann.