Der Nebel des Marketings

Warum sich der Marketingbetrieb weiterentwickeln muss

Das Marketing hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Aber die operativen Prozesse sind gleich geblieben.

Die zu starke Konzentration auf die Automatisierung der Marketingmaßnahmen ging zu Lasten des eigentlichen Marketinggeschäfts.

Und das hindert das Marketing daran, so effektiv zu sein, wie es könnte und sollte.

könnte und sollte.

Viele CMOs arbeiten mit einem Betriebsmodell, das veraltet, uneinheitlich und intransparent ist.

Es ist für sie unmöglich, die Kontrolle über Planung, Performance und Profitabilität zu haben, wenn die relevanten Daten in getrennten Tools oder Excel-Tabellen gespeichert sind. Sie können nicht zeitnah auf Marktveränderungen oder sich schnell ändernde Kundenpräferenzen reagieren, wenn sie nicht wissen, was an den Kundenkontaktpunkten vor sich geht.

Diese mangelnde Transparenz schränkt die Möglichkeiten der CMOs ein, über verschiedene Regionen, Abteilungen und Kampagnen hinweg zügig zu planen, umzusetzen und zu optimieren.

Sie sind im „Nebel des Marketings“ gefangen, einem chaotischen Zustand der Abläufe:

Taktisch

Konfiguration von Marketing-Tools auf niedriger Ebene, anstatt dem CMO einen Überblick über die Umsetzung der Marketingziele und -pläne durch verschiedene Teams zu geben

Begrenzt

Verwendung von Daten auf der Basis von Momentaufnahmen, die wichtige Abhängigkeiten nicht berücksichtigen, sodass sie nicht als zukunftsorientierte strategische Ressource dienen können

Fragmentiert

Episodische, einmalige Planungsprozesse oder schlimmer noch eine „Schattenplanung“, die von der Marketingstrategie abweicht, die Zusammenarbeit verhindert und die Kreativität hemmt

Es ist an der Zeit, dass Marketer dem Nebel des Marketings entkommen und anfangen, die Dinge zu tun, für die sie ins Marketing gegangen sind.

Schauen wir uns einmal genauer an, wie der Nebel die Möglichkeiten des Marketings und der Marketingverantwortlichen einschränkt.

 

 

3 Beispiele, wie der Nebel des Marketings die Marketer behindert und schwächt.

 

 

1

Sie wissen nicht, wofür sie Geld ausgeben oder welche Ergebnisse sie erzielen (und können daher den ROI nicht nachweisen)

 

 

 

 

Forrester berichtet, dass 63 % der Marketingorganisationen Excel-Tabellen für die Budgetierung und Planung verwenden.

Da die Marketingbudgets in einer Vielzahl von Tabellen gespeichert sind, die weder mit der Strategie noch mit der Ausführung in Verbindung stehen, weiß niemand genau, was in dieser Woche, in diesem Monat oder in diesem Quartal für Kampagnen ausgegeben (und erwirtschaftet) wurde.

 

 

Viele Marketer können die benötigten Informationen beschaffen – allerdings nur durch mühsame manuelle Prozesse. (Forrester hat ermittelt, dass die Budgetierung und das Ausgabenmanagement in 39 % der Marketingabteilungen durch überwiegend oder vollständig manuelle Prozesse erfolgen).

Diese manuellen Prozesse sind fehleranfällig, verbrauchen viel Zeit und Ressourcen und sind zu langsam, um rechtzeitig eine strategische Anpassung der Ausgaben zu ermöglichen. (Laut Forrester sind nur 30 % der Marketingverantwortlichen in der Lage, Marketingbudgets innerhalb einer Woche auf der Grundlage der finanziellen Performance von Kampagnen neu zuzuweisen.)

 

 

Unter diesen Bedingungen ist es schwierig, die tatsächlichen mit den prognostizierten Ausgaben in Einklang zu bringen. Und ebenso ist es praktisch unmöglich, genaue Prognosen zu erstellen.

Schlimmer noch: Aufgrund der unübersichtlichen Budgets sind die Marketingverantwortlichen (im Gegensatz zu den Leitern anderer Abteilungen) nicht in der Lage, den ROI des Marketings nachzuweisen, weder der Geschäftsleitung noch sich selbst gegenüber.

„Ohne ein einheitliches, in Echtzeit arbeitendes ‚Erfassungssystem‘ für alle Marketingpläne und -budgets und die Möglichkeit, alle Beteiligten zu koordinieren, war es eine ständige Herausforderung, sicherzustellen, dass unsere Marketinginvestitionen die gewünschten Ergebnisse lieferten.“

Helena Lewis
Senior Group Manager for Global Marketing Operations and Technology,
NI (vormals National Instruments)
2

Sie können nicht erkennen, wie Strategie und Ausführung zusammenhängen (was bedeutet, dass sie nicht aufeinander abgestimmt sind)

 

 

Im Idealfall sollte die Marketingstrategie direkt in Pläne einfließen, die für die Marketingteams leicht zugänglich und nachvollziehbar sind und an denen sie ihre Leistung messen können.gainst.

Doch die Realität sieht für viele Marketer ganz anders aus: Pläne werden in verschiedenen Excel-Tabellen geführt (und effektiv unter Verschluss gehalten), Entscheidungen über Strategie und Ausführung werden von verschiedenen Teams in unterschiedlichen Produktgruppen und Standorten isoliert getroffen.

Infolgedessen ist die Ausführung unkoordiniert und weicht von der Planung ab. Die Strategie geht im dichten Marketing-Nebel unter.

Erschwerend kommt hinzu, dass die Teams keine Vorstellung davon haben, wie ihre tägliche Arbeit zu den allgemeinen Marketingzielen und dem Erfolg ihres Unternehmens beiträgt. Sie tappen im Dunkeln – kein besonders angenehmer Zustand.

„Die Pläne waren nicht an eine Geschäftsstrategie gekoppelt. Es gab weder eine Verknüpfung zwischen Planung und Budgetierung noch etablierte Betriebsverfahren oder eine einheitliche Terminologie.“

Lisa Cole
VP Corporate Marketing,
FARO Technologies
3

Sie können die Auswirkungen ihrer Entscheidungen nicht überblicken (und daher nicht schnell und sicher handeln)

 

 

Um sichere und fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können, müssen Marketer in der Lage sein, problemlos und rechtzeitig auf aktuelle und verlässliche Leistungsdaten zuzugreifen.

Da Marketingdaten jedoch in der Regel in verschiedenen Tools und Systemen gespeichert sind, wissen Marketingverantwortliche – vom CMO bis hin zum Marketing Operations Manager – oft nicht, welche Taktiken und Kampagnen am besten funktionieren.

 

 

Viele Marketer sind sich nicht sicher, ob die Daten, auf die sie zugreifen können, korrekt und vollständig sind. Eine von uns durchgeführte Umfrage zeigt, dass 61 % der Marketingleiter kein Vertrauen in ihre eigenen Daten haben und deshalb den ROI bei der Entscheidungsfindung nicht berücksichtigen.

Ohne verlässliche Daten können Marketer nicht schnell und souverän entscheiden, was als Nächstes zu tun ist, ob es nun um größere Initiativen oder kleinere Abweichungen von der Planung geht – ganz zu schweigen von kurzfristigen Planänderungen.

„Unsere Marketingleute arbeiteten nicht nur mit Insellösungen, sondern konnten auch nicht nachweisen, welchen Beitrag sie zum Unternehmen leisten. – Alles äußerst kluge Leute, die Großartiges vollbrachten, aber keine Daten als Beweis vorlegen konnten.“

Carey Rutigliano
Director FP&A,
Cloudera

Im Nebel versunken, können CMOs nicht das liefern, was die immer anspruchsvollere Vorstandsetage von ihnen erwartet: strategische Führung und volle Verantwortung.

Es ist höchste Zeit, Klarheit zu schaffen. Die Zukunft des Marketings hängt davon ab.

Die Marketingabteilung kann jetzt mit allen anderen Unternehmensbereichen mithalten, die vernetzte Daten nutzen, um schneller bessere Entscheidungen zu treffen, Pläne mit Budgets zu verknüpfen und erfolgreiche Ergebnisse zu erzielen.

Dabei geht es nicht nur um die Effizienz, sondern um die Leistungsfähigkeit der gesamten Abteilung.

Es geht darum, den Kollegen in die Augen schauen zu können und zu beweisen, dass das Marketing einen messbaren Beitrag zum Unternehmen als Ganzes leistet. Es geht um die Gewissheit, dass alle Marketingaktivitäten auf die Erreichung Ihrer Ziele ausgerichtet sind. Es geht darum, Teams aufzubauen und zu leiten, die unabhängig von ihrem Schwerpunkt oder ihrem Standort an einem Strang ziehen.

Und es geht darum, ein wirklich agiles Marketing zu ermöglichen, bei dem Pläne auf der Grundlage der aktuellsten und präzisesten Daten angepasst werden können und Sie sehr schnell erfahren, ob sie funktionieren.

Unternehmen müssen den Nebel des Marketings dringend lichten. Dafür gibt es ein neues Betriebsmodell für das Marketing, das für komplexe, schnelllebige Märkte optimiert ist:
Vernetzt

Es schließt die Lücken zwischen Planung, Kosten und Ausführung, um ein klares Bild des Marketing-ROI zu bekommen.

Umfassend

Es bietet Echtzeit-Einblicke auf der Grundlage präziser, zuverlässiger Daten, die im zentralen Marketingsystem erfasst werden und nicht in isolierten Excel-Tabellen.

Kontinuierlich

Es unterstützt durchgängig die Planung, Prognosen und das Budgetmanagement, damit das Marketing auf veränderte Kundenerwartungen und Marktbedingungen sofort reagieren kann.

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Das neue Betriebsmodell heißt Marketing Business Acceleration (MBA)
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