Chloe Washington, HubSpot
Wenn Sie schon einmal auf die Bremse getreten sind, dann kennen Sie wahrscheinlich TMD Friction, einen der weltweit größten Hersteller von Bremsbelägen. Leider sind auch Marketer in den letzten zwei Jahren sehr vertraut damit geworden, Pläne zu bremsen und neue Wege einzuschlagen.
Und wenn Pläne unerwartete Wendungen nehmen, bleiben Marketingabteilungen, die eine Vielzahl von Projekten auf der ganzen Welt managen, hinsichtlich Transparenz und Zusammenarbeit häufig stecken.
Was ist das Geheimnis, um flexibler zu werden und gleichzeitig alle ins Boot zu holen? TMD Friction hat sich von Excel-Tabellen getrennt und ein Marketing-Resource-Management-System (MRM) eingeführt.
In unserem aktuellen „Marketing Ops Now“-Podcast hat Stephan Giesecke, Global Category Manager und früherer Global Head of Regional Marketing bei TMD Friction, Ralf Strauss einen Einblick in das agile Marketing einer globalen Marketingorganisation gegeben.
Stephan bestätigt, dass die Implementierung eines so umfangreichen Marketingsystems zwar nicht immer einfach ist, aber die Vorteile, die sich aus der neu gewonnenen Agilität des Marketings ergeben, auf der Hand liegen.
Ein kleines Marketingteam kann mit Excel-Tabellen auskommen, um Pläne und Budgets zu verwalten. Aber für ein globales Unternehmen wie TMD Friction waren Spreadsheets kein guter und effektiver Weg, um alle Beteiligten an einen Tisch zu bekommen, vor allem, wenn es um Änderungen ging.
Marketingteams stimmen sich meist jährlich über ihre Pläne für das Jahr ab. Innerhalb weniger Wochen (vor allem in den letzten zwei Jahren) können sich die Pläne jedoch schlagartig ändern, oft aufgrund der Marktbedingungen und sich daraus ergebenden Budgetänderungen. Dadurch wird die Marketingplanung zu einem sich im Laufe des Jahres ständig weiterentwickelnden Prozess statt zu einer einmaligen Angelegenheit.
Mit dem BrandMakers MRM haben die Marketingverantwortlichen nun „die Möglichkeit, agil zu handeln“, erläutert Stephan. Denn sie können Änderungen einfach in ein zentrales System eingeben, das im gesamten Unternehmen in Echtzeit aktualisiert wird – im Gegensatz zu statischen Excel-Tabellen, die nur einen bestimmten Zeitpunkt abbilden.
„So haben wir eine einheitliche Basis“, fügt er hinzu. „Es gibt keine unterschiedlichen Versionen des Marketingplans. BrandMaker ist die einzige Plattform, auf der wir Informationen austauschen.“
Wenn sich die Bedingungen ändern, ist es auch für eine große Marketingabteilung wichtig, ihren Teams ein gewisses Maß an Autonomie einzuräumen.
TMD Friction erstellt in der Zentrale Marketingpläne, die dann von den Teams auf der ganzen Welt anhand der jeweiligen Marktanforderungen bearbeitet werden.
„Sie nehmen die zentral entwickelten Materialien“, so Stephan, „und passen sie an die lokalen Erfordernisse an.“
Dennoch stoßen die Pläne unweigerlich auf Hindernisse: Eine Kampagne, die in einem Land gut gelaufen ist, funktioniert in einer anderen Region vielleicht nicht so gut. Manche Teams könnten plötzlich mit einem Mangel an Ressourcen oder Personal konfrontiert sein. Oder die wirtschaftlichen Bedingungen können sich in bestimmten Märkten ändern.
Deshalb müssen die Teams vor Ort in der Lage sein, Änderungen an einer Kampagne vorzunehmen oder eine Alternative zu finden.
„Ich lasse den Leuten in ihrer Region gerne etwas Freiraum“, sagt Stephan und ergänzt, dass dieses Maß an Vertrauen auch zu einem harmonischeren Verhältnis zwischen der Zentrale und den lokalen Teams führt.
Mit der Eigenständigkeit kommt die Notwendigkeit der Transparenz: Sobald jemand Änderungen in sein MRM eingibt, sind die Teams an jedem beliebigen Standort sofort darüber informiert.
Stephan profitiert davon, dass er sehen kann, was die Mitarbeiter planen, wie viel Budget sie ausgeben und wann genau sie ihre Aufgaben ausführen.
Diese höhere Transparenz kann die oft notorisch angespannte Beziehung zwischen dem Marketingteam und dem Finanzteam in jedem Unternehmen verbessern.
„Wir haben nicht im Marketing angefangen, weil wir Buchhalter sind“, scherzt Stephan, weist aber darauf hin, dass die Beziehung zwischen seinem Marketingteam und der Finanzabteilung „nicht so klischeehaft ist, wie Sie vielleicht denken“ – alle kommen gut miteinander aus. Aber ein MRM hilft bei der Zusammenarbeit und schafft Transparenz darüber, was im Marketing ausgegeben wird. Wenn zum Beispiel die Zahlen des Marketingbudgets nicht stimmen, können beide Teams im selben System nachsehen und herausfinden, was los ist.
Mehr Agilität, Transparenz und Zusammenarbeit – all das sind großartige Dinge für Ihre Marketingabteilung. Aber wie beginnen Sie den Weg, um dieses Ziel zu erreichen? Um alle Beteiligten mit einzubeziehen, muss man ihnen zunächst den Mehrwert eines neuen Systems verdeutlichen und sie davon überzeugen, gewohnte Pfade zu verlassen.
„Es geht darum, den Mitarbeitern die Vorteile des Systems zu vermitteln“, erklärt Stephan.
Die „entscheidende Voraussetzung“ dafür, dass alle das neue System akzeptierten, war ein klar strukturierter Prozess, der gleichzeitig Flexibilität ermöglichte, fügt er hinzu.
„Ohne eine Top-down-Komponente wären wir gescheitert“, berichtet Stephan. Das bedeutet, dass eine hierarchische Struktur für die Planung eingeführt wurde, z. B. Kampagne, Unterkampagne, Aktivität einer Kampagne, Rechnung für die Komponente einer Aktivität und so weiter.
„Diese Struktur muss beschlossen und umgesetzt werden“, betont er. Andernfalls versinken Marketingteams dieser Größe, die nicht wissen, wie sie ihre Pläne im System strukturieren sollen, unweigerlich im Chaos.
Um noch einmal auf die Bedeutung der Autonomie zurückzukommen: Niemand möchte sich blind an einen rigiden Prozess halten, vor allem dann nicht, wenn dieser nicht für seinen speziellen Markt geeignet ist. Schließlich ist die Geschäftstätigkeit nicht in jedem Land gleich stark ausgeprägt, sodass nicht in jedem Land auf dieselbe Weise geplant werden kann. Das erfordert laut Stephan Flexibilität in der Planungsstruktur.
„Wir haben das System sehr flexibel aufgebaut – was natürlich seinen Preis hat“, gib er zu und erklärt, dass es „einige Zeit dauern kann, sich einzuarbeiten“. Letztendlich sind die Marketer aber in der Lage, ihre eigenen Pläne zu erstellen, die für sie am besten funktionieren, und folglich die neue Vorgehensweise besser zu akzeptieren.
„Und ich kann immer noch davon profitieren“, fügt Stephan hinzu. „Wenn ich wissen will, wie viel ich zum Beispiel für ‚Messen in der Region X‘ ausgegeben habe, kann ich nach wie vor meinen Filter setzen und ich habe die Informationen, die ich für mein Reporting brauche, während die Marketer ihre Planung weiterhin so aufbauen können, wie sie es möchten.“
Genau wie die Marketingpläne ist auch die Einführung von MRM bei TMD Friction keine statische Angelegenheit (wie es wahrscheinlich bei den großen Marketingteams anderer Unternehmen der Fall ist). Die Marketingexperten lernen ständig dazu und entwickeln sich mit der Plattform weiter. Sie finden heraus, was für ihre Teams am besten funktioniert, und werden so zu einem agileren Marketingteam.
„Das Lernen hört eigentlich nie auf“, sagt Stephan.
Es kommt darauf an, die Frage nach dem Warum beantworten zu können: Warum machen wir etwas im Marketing? Und können wir zeigen, dass es funktioniert hat?
„Wenn man die Frage nach dem Warum nicht beantworten kann, hat man nicht die Mittel, die man braucht, um seine persönlichen Ziele zu erreichen“, so Stephan.
Mit der erhöhten Agilität, Transparenz und den Marketing-Kollaborationsfunktionen, die durch das neue MRM ermöglicht werden, sind die Marketing-Teams von TMD Friction besser gerüstet, um die wichtigen Fragen zu beantworten.
Wenn Sie mehr über die Einführung von MRM bei TMD Friction erfahren möchten, hören Sie sich das 25-minütige Gespräch zwischen Stephan und Ralf in unserem „Marketing Ops Now“-Podcast an.